当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广丰Camry传播策略 作者：孙彦良 时间：2008-1-4 字体：[大] [中] [小]

    据广丰数据，佳美在全球范围23年销量超过千万辆，在竞争最激烈的北美市场上，丰田CAMRY更是在过去9年内8次称雄轿车市场的销量冠军，在我国市场上也曾稳居进口轿车销量首位，在全球范围内享有崇高的口碑，是汽车业界公认的世界级中高级主流轿车，而经过更名后的凯美瑞也将依托年销量百万辆左右优良背景，变身为中档车“超级”畅销的车型之一，加之进口车良好的口碑传播，试想如此一款成功的车型国产化后，自然会引起竞争对手的集体警觉。
     　　顿时，各种媒体四面八方也刮起了阵阵凉风，似乎给车业本已热气中高档市场一些“快意”，自广
汽与丰田合资敲定以来，各种的报道犹如滔滔江水连绵不绝，各类“采访”、“独家”、“转载”蜂拥而至，这一新闻亮点不可缺，广丰正是借着佳美多年来的雄厚品牌资本，引起广大媒体的关注，左躲右闪，忽明忽暗，时常给市场留下一个个想象空间，传播载体主动发力，凭借自身丰富经验，纷纷推出媒体观点，纷争平地而起，厂商笑了。
     　　“佳美”更名
     　　佳美更名为“凯美瑞”，为什么不沿用“佳美”这一名声在外的名字，而重新命名呢？令“众人”百思不得其解，是不是“佳美”也被人家事先注册了？于是，具各种途径获知，原因众说纷纭，一些资深人士，则依据品牌学理论（品牌传播一致性、知名度、美誉度、品牌再认知、品牌联想等等）进一步分析了广丰这一行为的隐藏的风险，赞成者、中立者、质疑者、反对者各居一方，这也是后续观察者埋下了思考的种子。
     　　“源于佳美，高于佳美”这一品牌定位，点明了厂家更名的初衷，也解开了以上种种的疑团，这也就为日后市场推广的埋下了主调，舆论闻风而起。既然高于佳美，那么价格最终如何制定呢？这又成了车记、评论员、观察家们关心的问题，是不是会像锐志一样走低价路线？众所周知，佳美界于锐志与皇冠之间，价格区间很小，广丰会如何决策呢？
     　　广丰厂家官对外宣称，不会依照锐志模式走低价策略，又一方向明确，舆论暂告一段落，转而投向猜想具体定价，而在此以前，还有部分人猜测价格可能会低于锐志，这确实给市场不小的“惊喜”与期待。
     　　凯美瑞定价预测
     　　新车价格，是车市焦点之一，媒体、受众、竞争对手、经销商等各怀心态，均拭目以待。
     针对价格，业界有几种预测与猜想：（16~？）万；（18~25）万；（20~28）万；（20.38~27.38）万；（24~35）万。
     　　佳美国产消息传出之初，甚至有些媒体惊现16万的超低价，随着信息的逐渐明朗化，厂家透露：“凯美瑞在中高级车是‘最好’的”，其信心可见一斑，同时为受众的期盼中加了一针兴奋剂，拒绝低价路线，将走高端，这无形地抬高了媒体及公众的预期。
     　　结合“源于佳美，高于佳美”定位，中高档车市场竞争态势，分析竞争车型“雅阁、天籁、马自达6、领驭、锐志等配置、价格，预测普遍偏向于20.38~27.38万元，通过各大媒体积极转载，影响开来，方向趋于“一致”。
     　　竞争对手论
     　　“国内没有竞争对手”论：从综合评价的话，凯美瑞没有竞争对手。因为从“性能”与“品牌知名度”两个角度来看，国内都找不出实力相当的对手。如果说中高档车目前领袖是雅阁的话，那么凯美瑞一出，肯定是当之无愧的领袖。
     　　如此“目空一切”的高傲论调，赚取了不少主动投怀的评论性文章，献媚的、惊讶的、艳羡的、质疑的、泼冷水的等多种声浪推波助澜，凯美瑞继续前行。
     　　其影响与开迪的“国内没有竞争对手”论不同，开迪外型很容易让人想到国内无与其相似的车型，除了途安，但结合后者定位及价格，也只好否定，作为多功能车，这一价位大把车可选，因此，不会引起歧义。
　“所有中高级车都是竞争对手”论：实际上，所有中高级车都是凯美瑞的对手，从价格上就能看出来”。凯美瑞的定价是从三方面来考虑的，首先19.78万的低定价得益于广州丰田良好的成本控制；其次，充分考虑了市场上竞争车型的价格以及配置；最后，定价肯定要考虑消费者利益。
     　　看似相互矛盾、前后冲突的两种论调，却透露出了广丰营销的艺术，其实两种论调不但不矛盾，反而是相辅相成、相互促进的。
     前者仅是从性能与知名度两个元素表示，目前，国内同级车型尚未出现与凯瑞可以一比高下的对手，自信的表现。后者则从新车价格区间来讲，由于“上下通吃”定价原则来讲，以价格为对比指标，面对中高级市场，几乎所有车型均是凯美瑞的对手，凭借性价比，敢于与任何对手一较高低，甚至把雅阁拉下马，俨然一种武林霸主的形象，这与其目标（中高档级领袖）交相辉映。
     新车价格
     　　5月23日，广丰在南沙生产基地举行了下线仪式，并公布了凯美瑞价格，同时推除了五款车型，分别采用AZ系列2.0L和2.4L直列四缸DOHCVVT-i发动机，其中，2.0L的200E和200G售价分别为19.78万和21.98万；2.4L的240G、240G导航版以及240V导航版售价分别为22.98万、24.78万、26.98万。
     　　对比预测价格，官方公布的整个价位区间要低，优势呈现，这不失给了大家一个“惊喜”，光明前景可盼，且类比雅绅特定价手法，理智可见。
     　　部分竞争对手由原来的“无动于衷”或“稳坐钓鱼台”转化到“紧急应战”，锐志万余元优惠、新马6两万优惠等无不反向体现凯美瑞的影响，即使中高档冠军的雅阁，不再坚挺，终端价最高万元的优惠，虽然厂家尚未公布降价信息，但千万元市场推广，不禁让人想到其压力所在，文字性的品牌广告借以巩固雅阁形象，但在价格如此现实的优势面前，官方价格维持很艰难，起码从终端已开始“陷落”，即便言称是在凯美瑞公布价格之前，抢夺先机。
     　　凯美瑞VS竞争对手，中高档车市的加价、不变、降价中洋溢着新的氛围。
　　广丰宣称“不敢保证凯美瑞不会降价”，其实未必显示广丰对凯美瑞的信心不足，而另有丰富内涵，“不保证不降价”一是体现冷静与理性；二是向竞争对手暗示对方以降价形式竞争，广丰不排除跟进的可能，因为市场是现实的，并不能只图嘴上一时的“痛快”。
     　　媒体认为，原来凯美瑞对完成6万任务，也未必像其先前那么的自信呀~！那么接下来的市场，广丰会如何操作以尽力完成任务呢？值得思考！
     　　加价排队
     　　自5月凯美瑞接受预订以来，一直处于全国货源紧张的状态，而这种情况更是愈演愈烈，雅阁式的加价排队再次显现、10万元订金等一些良性反映，体现了凯美瑞的火暴场面，而各销售店宣称订单200余辆，更是让其他品牌店羡慕不已，并给予关注，开业之时许多同行亲临观摩。
     　　订单排期逐渐延续，排到10月、明年年初，这些无不引起公众的好奇，难道消费者需加价几万等那么长时间还愿意买？有些太不理智了吧？！凯美到底怎么样呢？种种的疑问又制造出了新的话题。
     　　厂商宣布不会给客户添麻烦，会扎扎实实提供产品，由于刚刚投产不久，供给无法短期内满足市场需求，10月份将实现双班制，提高生产效率，由目前80秒/台提高到60秒/台。随着产能的提高，订单兑现周期将会缩短，届时情况将会得到缓解，这是其力求及时减小“加价排队”对公众的反面影响，并给予其希望。
     　　一方面竭力通过加价销售表现市场对凯美瑞的追捧；另一方面又体现厂商的努力，正反双向推动，扩大凯美瑞销量，类似当年的广本，于是乎自然有人问现阶段车市中凯美瑞是否重现当年雅阁的辉煌……
　所谓“无分歧、无争议”就失去了持续传播的动力，回首往昔，广丰利用“疑问—探求—思考—分析—预测—解疑”滚动型思路环环相扣，甚至主动营造“轰动”使得“二把刀”、车记、评论家、专家等众人不吝笔墨，有意无意地接连不断为其造势，厂家则身处其中适时调节，把控方向，收益良多，可谓事半功倍。
     　　凯美瑞的营销想必会成为今年的亮点之一，广丰利用佳美无可厚非业绩的优秀背景，成功地获取了媒体眼球，传播平台不断成几何数扩大，收效可佳。
     　　在广本无明确雅阁新策略之时，笔耕至此，似乎可暂告结束了，但凯美瑞目标达成方式、接下来所引进车型状况等问题，媒体应该不会放松警惕，那么广丰类似手法借力打力、巧施连环计，是否再次重现？……静心观之！